Ambush Marketing & London 2012

Mauro Turrini

“Ambush marketing” e’ l’espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno degli sponsor ufficiali. Tra gli esempi piu celebri di “ambush marketing” si ricordano: i Giochi Olimpici del 1984, ove Kodak sponsorizzo’ le riprese Televisive della squadra olimpica americana nonostante Fujifilm fosse lo sponsor ufficiale; la Coppa del Mondo del 1988, ove Nike sponsorizzo’ alcune squadre iscirtte alla competizione, nonostante Adidas fosse lo sponsor ufficiale; gli ultimi Campionati del Mondo di Calcio del 2006, in Germania, laddove alcuni sostenitori della squadra olandese furono costretti ad assistere all’intero match contro la Costa d’Avorio letteralmente in mutande, rei di indossare la tradizionale divisa “orange” recante la effige di una nota marca di birra olandese (Bavaria Brewery’s leeuwenhosen), non rientrante tra gli sponsor ufficiali della competizione. Il fenomeno, che ha come oggetto/effetto quello di erodere l’efficacia recognitiva della “brand perception” garantita agli sponsor ufficiali dall’esclusiva sull’evento, e’ di difficile regolamentazione. Esso, infatti, si caratterizza per essere assolutamente vario, complesso, sofisticato e camaleontico insieme, capace di mutare molto piu’ rapidamente di quanto non possano fare le legislazioni nazionali atte a reprimerlo. I suoi effetti, assolutamente dannosi, non sono poi facilmente eliminabili. Il rischio, infatti, e’ che gli sponsor vedano completamente vanificati i propri sforzi economici e che gli organizzatori, per l’effetto, siano giudicati colpevoli di inadempimento contrattuale e, pertanto, condannati al risarcimento dei danni (normalmente, in forza di “best endeavour clause” contenute all’interno degli “sponsorship agreement”). In un tale contesto, e’ sorta e si e’ affermata la prassi di: i) affidarsi ad articolate strategie contrattuali volte, in particolare, a garantire l’immediata protezione dei diritti degli sponsor attraverso l’uso dei tradizionali strumenti di tutela della PI (marchi e diritto d’autore, in particolare); ii) attivarsi, concretamente, al fine di prevenire il verificarsi di effetti associativi non autorizzati (es. mediante il divieto di introdurre all’interno dei luoghi ove si svolgono gli avvenimenti indumenti e/o oggetti di varia natura “marchiati/indesiderati”). Ma e’ veramente impossibile arginare il fenomeno da un punto di vista legislativo? 'La Gran Bretagna non la pensa assolutamente cosi'. Il Regno Unito, infatti, in vista dei Giochi Olimpici del 2012 i quali, come noto, si svolgereanno nella capitale inglese, ha gia’ da tempo posto in essere una imponente ed articolata macchina organizzativa/repressiva, diretta a tutelare, in particolar modo, i propri intangible assets ed a stroncare sul nascere ogni “attivita’ associativa” non autorizzata. In proposito, giova ricordare come in Inghilterra: i) a soli 8 giorni dalla proclamazione ufficiale da parte del CIO, veniva sottosposto al Parlamento per il cd. “first reading” quello che poi, da li’ a pochi mesi (31 Marzo 2006), sarebbe diventato il “London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006” (l’Atto prevede, inter alia, un fortissimo controllo di tutte le forme di pubblicita’ e sfruttamento economico in prossimita’ ed all’interno dei luoghi in cui avranno luogo le competizioni olimpiche); ii) sempre in poche settimane dalla proclamazione il Comitato organizzativo inglese otteneva la registrazione di una serie di marchi quali “London 2012” et similaria, intensificando al contempo la sorveglianza di tutti i marchi/symboli olimpici (es. i simboli Olmpici, il motto Olmpico, i marchi denominativi “Olimpiade(i)”, “Olimpico(i)” e “Olimpionico(i)”); iii) allo stesso tempo, “London 2012”, ente organizzatore dell’evento, si “appropriava della Rete”, registrando oltre 130 nomi di dominio, variamente mutuanti le parole “London 2012” e “Giochi Olimpici”. E’ di tutta evidenza, pertanto, come alla luce di quanto sopra l’apparato difensivo/repressivo posto in essere dal Regno Unito a tutela dei famosi dei brand appaia inattaccabile; ma bastera’, ad ogni modo, a fermare l’inesauribile “creativita” degli “ambush marketers”? Beh .. la domanda e’ di difficle soluzione; ma concedetemelo, da “litigator” e “curioso del diritto”, speriamo di no... Ad ogni modo, per una valutazione complessiva della “efficiency del sistema inglese” non ci restera’ che attendere (almeno 5 anni...).