Trademarks, Brands, Patents, Designs, Made in Italy, Copyrights, Competition Law, Contracts and Enforcement

02 febbraio 2007

Ambush Marketing & London 2012

Mauro Turrini

“Ambush marketing” e’ l’espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno degli sponsor ufficiali. Tra gli esempi piu celebri di “ambush marketing” si ricordano: i Giochi Olimpici del 1984, ove Kodak sponsorizzo’ le riprese Televisive della squadra olimpica americana nonostante Fujifilm fosse lo sponsor ufficiale; la Coppa del Mondo del 1988, ove Nike sponsorizzo’ alcune squadre iscirtte alla competizione, nonostante Adidas fosse lo sponsor ufficiale; gli ultimi Campionati del Mondo di Calcio del 2006, in Germania, laddove alcuni sostenitori della squadra olandese furono costretti ad assistere all’intero match contro la Costa d’Avorio letteralmente in mutande, rei di indossare la tradizionale divisa “orange” recante la effige di una nota marca di birra olandese (Bavaria Brewery’s leeuwenhosen), non rientrante tra gli sponsor ufficiali della competizione. Il fenomeno, che ha come oggetto/effetto quello di erodere l’efficacia recognitiva della “brand perception” garantita agli sponsor ufficiali dall’esclusiva sull’evento, e’ di difficile regolamentazione. Esso, infatti, si caratterizza per essere assolutamente vario, complesso, sofisticato e camaleontico insieme, capace di mutare molto piu’ rapidamente di quanto non possano fare le legislazioni nazionali atte a reprimerlo. I suoi effetti, assolutamente dannosi, non sono poi facilmente eliminabili. Il rischio, infatti, e’ che gli sponsor vedano completamente vanificati i propri sforzi economici e che gli organizzatori, per l’effetto, siano giudicati colpevoli di inadempimento contrattuale e, pertanto, condannati al risarcimento dei danni (normalmente, in forza di “best endeavour clause” contenute all’interno degli “sponsorship agreement”). In un tale contesto, e’ sorta e si e’ affermata la prassi di: i) affidarsi ad articolate strategie contrattuali volte, in particolare, a garantire l’immediata protezione dei diritti degli sponsor attraverso l’uso dei tradizionali strumenti di tutela della PI (marchi e diritto d’autore, in particolare); ii) attivarsi, concretamente, al fine di prevenire il verificarsi di effetti associativi non autorizzati (es. mediante il divieto di introdurre all’interno dei luoghi ove si svolgono gli avvenimenti indumenti e/o oggetti di varia natura “marchiati/indesiderati”). Ma e’ veramente impossibile arginare il fenomeno da un punto di vista legislativo? 'La Gran Bretagna non la pensa assolutamente cosi'. Il Regno Unito, infatti, in vista dei Giochi Olimpici del 2012 i quali, come noto, si svolgereanno nella capitale inglese, ha gia’ da tempo posto in essere una imponente ed articolata macchina organizzativa/repressiva, diretta a tutelare, in particolar modo, i propri intangible assets ed a stroncare sul nascere ogni “attivita’ associativa” non autorizzata. In proposito, giova ricordare come in Inghilterra: i) a soli 8 giorni dalla proclamazione ufficiale da parte del CIO, veniva sottosposto al Parlamento per il cd. “first reading” quello che poi, da li’ a pochi mesi (31 Marzo 2006), sarebbe diventato il “London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006” (l’Atto prevede, inter alia, un fortissimo controllo di tutte le forme di pubblicita’ e sfruttamento economico in prossimita’ ed all’interno dei luoghi in cui avranno luogo le competizioni olimpiche); ii) sempre in poche settimane dalla proclamazione il Comitato organizzativo inglese otteneva la registrazione di una serie di marchi quali “London 2012” et similaria, intensificando al contempo la sorveglianza di tutti i marchi/symboli olimpici (es. i simboli Olmpici, il motto Olmpico, i marchi denominativi “Olimpiade(i)”, “Olimpico(i)” e “Olimpionico(i)”); iii) allo stesso tempo, “London 2012”, ente organizzatore dell’evento, si “appropriava della Rete”, registrando oltre 130 nomi di dominio, variamente mutuanti le parole “London 2012” e “Giochi Olimpici”. E’ di tutta evidenza, pertanto, come alla luce di quanto sopra l’apparato difensivo/repressivo posto in essere dal Regno Unito a tutela dei famosi dei brand appaia inattaccabile; ma bastera’, ad ogni modo, a fermare l’inesauribile “creativita” degli “ambush marketers”? Beh .. la domanda e’ di difficle soluzione; ma concedetemelo, da “litigator” e “curioso del diritto”, speriamo di no... Ad ogni modo, per una valutazione complessiva della “efficiency del sistema inglese” non ci restera’ che attendere (almeno 5 anni...).

2 commenti:

Barbara Pingue ha detto...

Preparando un esame per il mio corso di studio (Master in International Event Manager in Inghilterra) ho avuto modo di leggere moltissimi articoli (di autori inglesi)riguardanti l'ambush marketing.
Inanzittutto gli autori da me letti dicono piu' o meno la stessa cosa copiandosi un po a vicenda e solo da alcuni sono risucita a trarre qualche spunto interessante.
inoltre, solo nel vs articolo ho trovato citate le best endeavour clause.
Interessante anche l'idea di far "spogliare" i poveri spettatori rei di indosare maglie sponsorizzate da altri o di "nutrirsi" con cibi brandizzati..ora, ritengo che non solo le societa' e gli organizzatori vadano protetti ma anche gli spettatori che pagano caro un biglietto (e a volte anche il viaggio) per poi dover assistere a scene del genere.
Vi chiedo: quando si compra un biglietto vi sono clausole che prevedono il non potersi vestire come si vuole? Perche' se non e' cosi allora io mi rifiuterei di spogliarmi e sinceramente al diavolo lo sponsor official.
Il mercato odierno, come ovviamente la vita, e' basato sulla competizione...Welsh ha coniato questo termine tempo fa riferendosi a qualcosa di onesto e leale ma poi si e'scontrato con la dura realta'(ho letto un suo articolo del 2002).
In Italia come e' la situazione?

Saluti
Barbara Pingeu

Anonimo ha detto...

Preparando un esame per il Master in International Event Manager riguardo l'ambush marketing, ho avuto modo di leggere molti articoli sull'argomento.
Il vostro e' l'unico in italiano che ho letto(gli altri erano in inglese di autori inglesi poiche' il Master e' in Inghilterra).
La cosa interessante e' che solo voi avete parlato delle "best endeavour clause" mentre gli autori da me letti si sono soffermati su altri dettagli e a mio modesto parere si sono un po' scopiazzati a vicenda.
La questione che vorrei porvi e' questa. Oltre a proteggere le societa' che sponsorizzano e le agenzie che organizzano, non si dovrebbero proteggere anche gli spettatori? Mi riferisco a quei poveri, rei di aver indossato magliette brandizzate e quindi ad essere stati costretti a spoglarsi.
Ci sono scritte queste cose nel bilgietto o almeno vengono fatte notare al momento dell-acquisto? Perche' se io pago un bel po' di soldi per andare allo stadio(piu' a volte il costo del viaggio) e poi vengo trattato cosi' la mia immagine dello sponsor officiale ne esce molto danneggiata.
E inoltre, come e' la situazione in Italia?

Grazie
Barbara Pingue
barbarapingue@yahoo.it